找准赛道是关键。

　　文 | 华商韬略 王 寒

　　归根结底是产品力的问题，洁面粉能够多大程度解决消费者的需求，决定了这个品类的市场价值。

　　【1】

　　洗干净一张脸，需要几步？

　　随着现代生活理念越发精致，以前一只洗面奶就能搞定的事，如今就像小孩手里的玩具，已被拆分到相当精细的地步。

　　每一个零件，都是一门生意。

　　比如卸妆。不仅分肤卸妆、分妆卸妆成了常识，护肤也被提前到了卸妆环节，内涵精华成分的卸妆产品甚嚣尘上，次抛型的卸妆湿巾、小瓶装产品也因解锁了出差等使用场景，大受热捧。

　　手握爆款卸妆油的新消费品牌逐本，今年双十一预售开启不到2小时，销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

　　再看洗脸巾。自从景甜在直播中把婴儿用的棉柔巾用来擦脸后，“容易滋生细菌”的毛巾就开始淡出历史舞台。

　　根据“日化最前线”数据，2020年前三个季度，仅阿里平台，洗脸巾的销售额就超过了25亿元。那年双11，更是取得了增长率高达939.24%的好成绩。

　　还有洁面仪。2015年，王菲的女儿玩直播时，镜头扫过了妈妈的化妆台，一台LUNA洁面仪因为在人群中被多看了一眼，迅速爆火，甚至带动了整个品类。

　　到2019年，中国洁面仪销量已经突破1500万台，而这仅仅只是前奏。

　　随后，各路资本涌入，DOCO、InFace等科技美妆品牌被看好。到今年依然热度不减，仅7月内就有四起相关融资发生。其中不仅有IDG等知名基金，华为、小米、腾讯等互联网资本也纷纷入场。

　　这些都是脸部清洁带来的财富。此外，你肯定还听说过黑头贴，在屈臣氏看到过各家的清洁面膜……数据显示，2020年，中国洁面产品市场规模约为209亿元，根据前瞻产业研究院估算，2021年，这个数字将增长到249.1亿元。

　　可见，脸部清洁市场增长性极强。消费者对清洁方式宽容度很高，什么能把脸洗干净，他们就买什么。

　　然而，这样一门生意中，却长期存在一个另类。

　　它比多数美妆产品出现的时间要早，但却鲜有人闻。众多品牌旗下都有该品类产品，但却如出一辙地遭到市场冷遇。最关键的是，它在皮肤清洁问题上有独特的优势，但消费者却并不买账。

　　它就是洁面粉。

　　【2】

　　如果你去过中国轻工业博物馆，你会发现馆内保存着一只不大的蓝色纸盒。

　　盒面上写着“上海四合一洗面粉”，下方标注洁面、白肤、润颜的功效。这就是中国最早的洁面粉，它诞生于改革开放初期，正值大众消费观萌芽之时，和雪花膏为同期“爆款”。

　　它的存在，意味着中国人使用洁面粉的时间甚至比洗面奶更早。

　　然而，随着外资美妆品牌进入中国，各式洗面奶迅速占领市场，国产洁面粉来不及扩张规模，就被迅速替代。

　　厂商为追求利润，开始给国际大牌贴牌代工，国内美妆行业沦为附庸，这款洁面粉最终没能避免停产的命运，而它的功效也已无从考证。

　　如今市面上的洁面粉多为日本造，少数来自欧美。

　　嘉娜宝、奥蜜思、高丝、蝶翠诗、FANCL……除了资生堂，日本主要的美妆公司旗下均布局有洁面粉产品。

　　据一位常年旅居日本的国人介绍，在各大美妆连锁店内，时常能看到这些产品。其中，嘉娜宝酵素洁面粉销量惊人，自问世以来已卖出数亿颗。

　　借着日妆的东风，这种将每次用量做成独立包装的洁面粉吸引了海淘客的注意。几乎每年，都有人力推，其中还包括娱乐圈著名的好人缘张歆艺。

　　2018年，“二姐”在小红书上发布了一则实测视频，获得5000多赞，两千多收藏。

　　然而，这可能就是洁面粉在中文世界里翻起过最大的水花。当人们站在更高处俯瞰整个美妆大陆时，它便失去了踪影。甚至，研究员在进行各类清洁护肤产品的市场规模测算时，也不会将其考虑进去。

　　为啥在日本大火的洁面粉，在中国反遭冷遇？

　　你可能会说，市面上有那么多洗面奶，已经能够满足日常清洁的需求，洁面粉很多余。但事实上，洁面粉的一个特性是多数洗面奶所不具备的，那就是保持酵素的活性。

　　人体面部附着的，不仅有灰尘、各种微生物、化妆品残留等外部污垢，还有皮肤分泌的皮脂、汗、剥离脱落的角质层细胞。

　　而酵素所具备的分解蛋白质和分解脂肪的功能，是后者的克星。在洁面产品中添加木瓜蛋白酶等酵素成分，能够起到去角质，去黑头、光洁皮肤、消除粉刺的作用。

　　与此同时，酵素与水接触就会释放活性，功效也会慢慢丧失。这就意味着，为了将其功能保持在最佳状态，粉末状的产品形态是最好的选择。

　　你又要问了，既然这么优秀，早就应该火了呀？

　　问题就是太“优秀”了。对油皮人群来说，使用起来可能刚刚好，但对干皮或敏感肌人群而言，却很容易诱发油脂分泌旺盛、爆痘、烂脸等皮肤问题。

　　这便是网友对其褒贬不一的原因。

　　在张歆艺视频下方的评论区，有人表示用完“非常刺激，就像拿洗衣粉往脸上糊”，本来皮肤很健康，但长期使用后角质越来越薄，开始爆痘。但也有网友表示，“洗得很干净，完全不紧绷”。

　　而据上述旅居日本人士介绍，多数店员在客户购买时会专门提醒，泡沫在面部停留时间不要超过30秒。

　　可见，洁面粉并不适合用作日常清洁，其在品牌方无组织无策划的情况下，被海淘党贸然引入中国，实际是误打误撞地闯入了一个不属于自己的赛道。

　　【3】

　　虽然现状不乐观，但并不意味洁面粉的未来毫无机会。

　　对于洁面粉来说，与其在日常清洁领域做炮灰，不如深耕深度清洁，把自身的原理和特性发挥到极致。

　　这些年来，经过美妆品牌、平台主播的科普传播，每周进行一到两次深度清洁，已经成为另一种常识。

　　消费者，尤其是女性消费者深知，日常洗面无法清除所有污垢，毛孔中的残留物质如果不定期清理，很容易氧化或堵塞毛孔，引发黑头、粉刺、痘痘等皮肤问题。

　　基于这种心理，他们热衷于购买各种清洁面膜、泥膜，虽然知道买回家后因为麻烦也用不了几次，依然拦不住下单的热情。

　　但如果买的是洁面粉，大概率可以避免闲置的尴尬，因为它的使用，不过就是像日常洗脸一样简单。

　　与此同时，酵素洁面的科学原理，也与近年来“唯成分论”的美妆消费潮流相契合。

　　虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……如今，消费者对这些专业术语早已耳熟能详，在选购产品时，他们不再盲目听信推荐，而是研究配方表里有没有自己需要的原料成分。

　　据悉，截至2019年，为了查到化妆品备案信息和成分，已经有277万用户安装药监局官方App“化妆品监管”。

　　因此，对焦需求，优化成分配方，也成了众多品牌打造爆款单品的路径之一。

　　OLAY就是一个典型的例子。

　　作为市面上大火的明星成分，烟酰胺能够有效肤色黯淡、发黄等问题，有效对抗皮肤初老。而OLAY在烟酰胺宣传方面的先发优势，使旗下淡斑小白瓶等产品与该成分实现强绑定并迅速走红。

　　此后，整个行业掀起一场“学术竞赛”，就连号称“贵妇级”护肤品的海蓝之谜也开始在成分上大做文章，以“神奇活性精萃藻提取物”为卖点的精华面霜在全球爆火。

　　可以想象，如果一款洁面粉能够充分满足消费者的深度清洁需求，并因此受到消费者的一致好评，而经过成分党的考究，其配方也是相当感人，那么火起来的几率还是很大的。

　　甚至，它的销量还有可能拉动品牌共同做大品类，推动整体提升。

　　归根结底是产品力的问题，洁面粉能够多大程度解决消费者的问题，决定了这个品类的市场价值。目前市面上多数产品不具备这样的实力，而这无疑是个机会。

　　【参考资料】

　　[1]《2021年中国洁面产品行业发展现状和竞争格局分析 消费升级带动行业蒸蒸日上》前瞻网

　　[2]《“成分党”立功了，有公司市值超1000亿》电商在线

　　[3]《“用了爆款洗面奶，我开始烂脸了”》硬核看板

　　[4]《双十一美妆，不看品牌看成分》36氪

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