记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

属于“打工人”的快乐暂时没了。

售卖了近3年的星巴克“满星早餐套餐”于2月27日正式下架了。这个由三明治等小食搭配饮品的套餐售价在15元-19元之间，在一二线城市因为性价比而受到上班族群欢迎。“满星早餐套餐”的下架，也引发了不少消费者在小红书等社交平台上集体“哀嚎”——有人称这是“被迫分手”，也有人开始点上“电子香”为这个穷鬼套餐“悼念”。

而网友们上一次集体哭哭啼啼，是年初麦当劳“1+1随心配”套餐涨价。

这个套餐从2022年的12.9元涨到13.9元。对此，有网友们在评论区玩笑地之为“金拱门事变”，甚至有网友夸张地做了计算，称“以前月薪5000能吃得起穷鬼套餐，现在月薪要涨到5792.666才行”。

“穷鬼套餐”是去年餐饮界大热词汇之一，用来形容高性价比和便宜价格的套餐组合。

这个词从洋快餐、连锁开始流行，不止上述两家，甚至有网友总结了穷鬼的一周菜单，分别是周一麦当劳会员日，周二达美乐7折披萨，周三汉堡王9.9套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士德克士，周六周日海底捞支付宝外卖118买一送一。

“穷鬼套餐”的出现，和疫情时期的消费热情降低不无关系。

消费欲望降低首当其中的就是餐饮行业。国家统计局发布最新数据显示，2022年1-12月，全国餐饮收入43941亿元，同比下降6.3%；限额以上单位餐饮收入10650亿元，同比下降5.9%。而餐饮连锁们也在适时调整以应对，于是低价走量、可为门店吸引客流的套餐应运而生。

事实上，借助套餐来“套路”消费者的方式不算新鲜。

消费者喜欢便宜、性价比高的产品，而套餐的模式就是让消费者潜意识认为点套餐会比单点要便宜，满足大家“有优惠就占”的心理。比如，在麦当劳“1+1随心配”的排列组合方式里，分为红区和白区，配合官方给出的随心配计算器快速计算（例如红区点大鸡排，白区点红茶，合计可以省下10.5元），让你产生“只要够穷，就可以解锁更多省钱吃法”的想法。

而这些套餐的设置背后往往有着消费心理学的设计及运作。

心理学研究发现，在人的大脑里，有两种思考运作的模式，一种是反射性地直觉思考，另一种是分析性的理性思考。只是多数时候，人们都会采用直觉思考，这种思考方式更多借助的是经验法则，依赖“过去都是这样的，所以现在应该也是这样吧”方式来判断。

但如果“过去都是这样”的前提被改变，大多数时候人们的大脑没有反应那么快，都会沿用过去习惯的思维做决策。为此，只要抓住消费者习惯的思维模式，并重新“设计”产品组合呈现，就有可能左右消费者的决策。因为人们在日常购物上，往往都会做出不合理的判断，甚至会为套餐组合价多掏钱。

作为商家而言，套餐其实也是一种捆绑销售模式，可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价；也能帮助消费者快速下单，以降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，来防止消费者流失；设置套餐还可以降低消费者对单个产品的价格敏感度，并减少比价。

另外，这样的设置也很容易拿来营销。

毕竟对于快餐连锁而言，由于顾客的决策成本不高，容易营销活动刺激，进而产生消费冲动，为此需要借助营销不断地刺激顾客进店消费。和“麦门文学”“疯狂星期四”一样，“穷鬼套餐”看上去也像是由网友颇为自发带起的创作热潮，但背后依然离不开品牌方营销的推动。

这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为，本质上还是在为品牌制造社交话题。

例如麦当劳的官方微博、小红书也适时与网友互动，抛出一些“官方玩梗”的素材。这些都大大降低了品牌的宣传成本，拉动了社交话题，还在潜移默化中将促销信息强关联，成为与消费者心理互动的长期暗号。也就是说，比起借热点来玩梗，造梗与品牌的关联度更高，且有其他品牌无法替代的独特性，能够使得品牌印记更加深入人心。

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